Glossar: Was Employer Branding ist und warum KMU davon profitieren

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Heutzutage müssen Arbeitgeber angesichts der stark veränderten Arbeitswelt eine Vielzahl an Anforderungen erfüllen, um sich gegen Wettbewerber durchzusetzen und für Arbeitnehmer attraktiv zu sein. Die Digitalisierung, Globalisierung und Stärkung von Arbeitnehmerrechten sind unter anderem fortwährende Entwicklungen, die von Arbeitgebern den Aufbau eines starken, modernen Image erfordern. Marketing-Maßnahmen, die das anstreben, fallen in den Bereich des Employer Branding. Dessen Ziele sind zum einen die Mitarbeitergewinnung und zum anderen die Mitarbeiterbindung. Was das Employer Branding genau ausmacht und inwiefern KMU davon profitieren, erklärt dieser Beitrag.

 

Was ist Employer Branding?

Das Employer Branding befasst sich im Grunde mit dem Aufbau einer starken Arbeitgebermarke und der vorteilhaften Positionierung auf dem Arbeitsmarkt. Durch Employer Branding kommunizieren Unternehmen Ihre Vorzüge und Vorteile im Vergleich zu Wettbewerbern an potentielle sowie bestehende Mitarbeiter. Das passiert durch strategisches Vorgehen und entsprechende Marketing-Maßnahmen. Die Hauptziele umfassen das erfolgreiche Anwerben von Mitarbeitern sowie die langfristige Mitarbeiterbindung. Auch der Recruiting-Prozess soll durch das Employer Branding auf Dauer verbessert werden.

 

Worin unterscheidet sich Employer Branding vom Personalmarketing?

Die beiden Konzepte Employer Branding und Personalmarketing verbindet zwar das Bestreben, sich als moderner, attraktiver Arbeitgeber von der Konkurrenz abzuheben, jedoch bestehen wichtige Unterschiede.

Das Personalmarketing beschäftigt sich mit der Umsetzung aller Maßnahmen im Rahmen des Talent-Managements und des Recruiting. Dazu gehören das Schalten und Verwalten von Stellenanzeigen, die direkte Kontaktaufnahme zu und fortlaufende Kommunikation mit Bewerbern sowie das Anwerben von Nachwuchs über verschiedene Kanäle. Diese Beispiele machen schnell ersichtlich, warum das Personalmarketing eine tragende Rolle in der positiven Außendarstellung eines Unternehmens spielt. Hier wird durch Marketing-Maßnahmen direkt mit (potentiellen) Bewerbern in Kontakt getreten.

Das Employer Branding hingegen liefert die strategische Grundlage für die Maßnahmen, die im Personalmarketing umgesetzt werden. Dies heißt, dass das Ziel-Image, welches durch das Employer Branding definiert wird, im Personalmarketing über passende Kommunikationsmaßnahmen verbreitet werden muss. Basierend auf einer Analyse des aktuellen Stands des Unternehmens steht die Ausarbeitung eines sogenannten Arbeitgebernutzenversprechens, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt, im Mittelpunkt. Die EVP drückt aus, was (potentielle) Bewerber und Mitarbeiter vom Unternehmen erwarten können, im Umkehrschluss also was das Unternehmen Ihnen verspricht. Um die EVP herauszustellen, sollten beispielsweise folgende Fragen beantwortet werden:

– Mit welchen Maßnahmen erreichen wir derzeit Bewerber?

– Welche Botschaft(en) senden wir an unsere Zielgruppe?

– Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe?

– Was grenzt uns von der Konkurrenz ab?

 

Ziele des Employer Brandings

Wie bereits angesprochen, hat das Employer Branding zwei Hauptziele, die sich auf zwei verschiedene Zielgruppen beziehen. Das Ziel der Mitarbeitergewinnung richtet sich an eine externe Zielgruppe, da es auf potentielle, geeignete Bewerber und damit auf neue Mitarbeiter abzielt. Auch die langfristige Bindung von Mitarbeitern ist ein Ziel des Employer Branding. Um Mitarbeiter über Jahre hinweg im Unternehmen halten zu können, ist ein Angebot an flexiblen Formen der Arbeitsorganisation sowie moderne Möglichkeiten zur Selbstbestimmung notwendig. Hier ist die Mitarbeiterzufriedenheit ausschlaggebend. New Work Maßnahmen sind ideal geeignet, um diese sicherzustellen.

 

Maßnahmen im Rahmen des Employer Brandings

Wie die Ziele des Employer Branding andeuten, gibt es unterschiedliche Maßnahmen für das interne und externe Employer Branding.

Interne Maßnahmen sollen das innerhalb des Unternehmens angestrebte Image verbreiten und im Einklang mit den externen Maßnahmen stehen. Ist letzteres nicht der Fall, so können sich Mitarbeiter nicht mit Ihrem Arbeitgeber identifizieren, da sie die nach außen kommunizierten Versprechen und Werte nicht im Unternehmen wiederfinden. Das führt zu Unzufriedenheit und fehlendem Vertrauen. Generell unterscheiden sich die intern durchzuführenden Maßnahmen von Unternehmen zu Unternehmen, da diese auf die individuell ermittelte EVP aufbauen sollten.

Beispiele für interne Maßnahmen sind folgende:

– Bewusstsein für die eigene Marke stärken

– Das eigene Arbeitgeber-Image „leben“

– Mitarbeiterwünsche berücksichtigen

– Bewerbungs- und Recruiting-Prozess verbessern

Um neue Mitarbeiter zu gewinnen, sind externe Marketing-Maßnahmen erforderlich. Je nach Corporate Identity bieten sich an der Stelle eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen und -kanälen an. Hier sind ein paar Beispiele für Maßnahmen des externen Employer Branding:

– Social Media Kanäle für die Zielgruppenansprache betreiben

– Firmenevents und Messen nutzen

– Unternehmensalltag nahbar machen

– Newsletter und Blogs führen

 

Warum sollten KMU Employer Branding betreiben?

Employer Branding ist für KMU ebenso relevant wie für große Unternehmen. Das Employer Branding hilft erstens dabei, neue Fachkräfte zu gewinnen und zweitens wirkt es dem Mitarbeiterverlust entgegen.

Des Weiteren ermöglichen KMU sich durch den Einsatz des Employer Branding ein auf das eigene Unternehmen angepasstes Vorgehen im Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke. Das liegt daran, dass eine Analyse des Unternehmens im Kontext der EVP-Formulierung durchgeführt wird, die Ergebnisse erbringt, von denen informierte Entscheidungen für interne und externe Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden können.

Die Relevanz von Empfehlungsmarketing für KMU ist unumstritten. Ein guter Unternehmensruf, der durch Employer Branding gestärkt wird, spricht sich schnell herum und steigert die Attraktivität des Unternehmens als potentieller zukünftiger Arbeitgeber. Vor allem Mitarbeiter strahlen es aus und lassen ihr Umfeld gern wissen, wenn Sie glücklich in ihrem Team sind.

 

Falls Sie sich Hilfe wünschen oder Fragen bezüglich der Umsetzung des Employer Branding in Ihrem Unternehmen haben, wenden Sie sich gern an Ihren Partner vor Ort!