Fünf Schritte zur erfolgreichen Markenbildung

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Hinter einer Marke steht viel mehr als nur das Logo oder der Name eines Unternehmens. Um die Markenbildung erfolgreich anzugehen, muss die gewünschte Zielgruppe mit passenden Botschaften über die Werte und Nutzenversprechen, die das Unternehmen vermitteln will, angesprochen werden. Eine Marke sollte im Kopf der Zielgruppe hängen bleiben und durch ihren Wiedererkennungswert hervorstechen. Kunden, die von einer Marke überzeugt sind, empfehlen sie weiter und binden sich gern an das Unternehmen. Welche Schritte es in der Markenbildung zu machen gibt, erklären wir in diesem Beitrag.

 

1. Markenidentität definieren

Die Markenidentität baut ein Unternehmen auf, um Verbrauchern ein bestimmtes Image zu kommunizieren, das unverwechselbar für die Marke steht. Diese Identität setzt sich aus den Merkmalen und Elementen zusammen, die Kunden mit der Marke assoziieren sollen und welche die Marke wiedererkennbar machen. Daher ist die Definition der Markenidentität ein essentieller Schritt zur Markenbildung und die Kommunikation dieser an die entsprechenden Zielgruppen sollte ein Hauptziel für jedes Unternehmen sein.

Geht es um zum Beispiel um ein Produkt, so soll sich dieses von allen ähnlichen Produkten abheben und sich dementsprechend von der Konkurrenz distanzieren, wodurch eine Marke als Alleinstellungsmerkmal fungiert. Die Markenidentität wird von der Unternehmensidentität, auch Corporate Identity genannt, beeinflusst und geprägt. Die Corporate Identity muss von Mitarbeitern, die mit Kunden in Kontakt kommen, gelebt und in allen externen Kommunikationsmaßnahmen widergespiegelt werden.

 

2. Markenpositionierung festlegen

Mit der Positionierung einer Marke wird festgelegt, welchen Nutzen und Mehrwert die Marke bietet und welche Attribute betont werden sollen. Die Attribute, durch die sich Produkte bzw. Dienstleistungen einer bestimmten Marke von anderen abheben, können beispielsweise der Preis und die Qualität eines Produktes sein.

Analysen der Wettbewerber und des Marktes können vorab Aufschluss darüber geben, wo eventuell noch Nischen im Markt existieren, ob eine Neuausrichtung der Marke sinnig ist und in welchen Aspekten die eigene Marke der Konkurrenz einen Schritt voraus sein kann. Hierfür kommt beispielsweise die SWOT-Analyse in Frage, in der die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Chancen uns Risiken, welche die Marken-Umwelt charakterisieren, analysiert werden. Auch Kundenfeedback und Umfragen sind nützlich, um zu erfahren, wie es um die Marke steht.

Um eine Marke zu positionieren, sollte zudem genau benannt werden, an welche Personen sich die Marke richtet, also für wen zum Beispiel das Produkt oder die Dienstleistung gedacht ist. Dadurch dient die Markenpositionierung dazu, die gewünschte(n) Zielgruppe(n) anzusprechen und die Marke in den Köpfen dieser zu verankern.

Produkte einer erfolgreichen Marke werden von Verbrauchern nicht nur wegen ihrer Funktionen, sondern auch aufgrund ihres immateriellen Wertes gekauft, der durch die emotionale Bindung an eine Marke entsteht. Menschen wollen sich nämlich mit einer Marke identifizieren können. Um den Nutzen und Wert der eigenen Marke zu formulieren, sollten Sie daher versuchen, die Perspektive Ihrer Zielgruppe einzunehmen und Fragen aus Verbrauchersicht zu stellen. Folgende Fragen können da weiterhelfen:

• Warum würden Sie das Produkt kaufen wollen/die Dienstleistung beanspruchen?
• Was kann Ihre Marke im Vergleich zur Konkurrenz bieten?
• Inwiefern sticht das Produkt/die Dienstleistung heraus?
• Was spricht Sie an Ihrer Marke an?

 

3. Markennamen einführen

Einen passenden Markennamen zu finden hört sich erstmal recht simpel an, sollte aber mit reichlich Bedacht angegangen werden, da der Name einzigartig und einprägsam sein sollte. Wichtig ist, dass der Markenname die Botschaft, die das Unternehmen kommunizieren möchte, tatsächlich ausdrückt. Es muss für Verbraucher verständlich sein, wofür Ihr Unternehmen oder das entsprechende Produkt beziehungsweise die jeweilige Dienstleistung steht.

 

4. Markendesign entwickeln

Nicht nur die Markenidentität, sondern auch das Markendesign steht im Zusammenhang mit der Corporate Identity. Es wird auch als Corporate Design bezeichnet und hat zum Ziel, die Marke und all die Merkmale, für die sie steht, zielgruppengerecht zu visualisieren. Diese Visualisierung soll dazu dienen, die Marke wiederzuerkennen und die gewünschten Assoziationen mit der Brand bei Verbrauchern hervorzurufen. Das Corporate Design sollte sich also immer in den Produkten oder Dienstleistungen widerspiegeln, die das Unternehmen anbietet. Es geht nicht nur darum, sich mit geschickt gewählten visuellen Elementen im Design der eigenen Marke abzugrenzen, sondern gleichzeitig die Werte des Unternehmen zu kommunizieren.

 

5. Marketingkonzept erstellen

Ein Marketingkonzept besteht aus mehreren Elementen, die aufeinander aufbauen. Zum einen ist die Erstellung und Durchsetzung einer Marketingstratgie notwendig, um die gewählte Zielgruppe angemessen anzusprechen, deren Erwartungen zu erfüllen und alle zielgruppengerichteten Marketingmaßnahmen strategisch zu planen und zusammenzuführen. Die Strategie kann auch nur für ein bestimmtes Produkt bzw. Sortiment oder für eine ausgewählte Dienstleistung formuliert werden.

Neben der Wettbewerbs- und Marktanalyse sowie der gewählten Zielgruppe sind vor allem die Marketingziele Grundlage für die Marketingstrategie. Die Ziele werden abhängig von dem Budget, das für Werbung vorgesehen ist, gesetzt und sollten die SMART-Kriterien erfüllen, das heißt also spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein.

Um die Strategie tatsächlich durchsetzen zu können, bedarf es einer Auswahl an Marketinginstrumenten, die somit die operative Ebene des Marketingkonzepts darstellen. Hier sind zum Beispiel Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung eines Produkts, der Kommunikationsmittel, Distribution und des Preises vorzunehmen.

 

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