So gehen Sie richtig bei der Kundensegmentierung vor

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Die Kundensegmentierung ist ein essentieller Schritt, den jedes Unternehmen machen sollte, bevor es seine Marketingbestrebungen in die Tat umsetzt. Die Einteilung Ihrer Kunden in Segmente ist notwendig, um erfolgreich Marketing zu führen, da Sie nur so zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen anbieten und kundenorientierte Werbemaßnahmen erstellen können. Was die Kundensegmentierung genau ist, warum diese so wichtig ist und wie man sie richtig durchführt, erfahren Sie in diesem Beitrag!

 

Was bedeutet Kundensegmentierung?

Die Kundensegmentierung im B2C-Bereich zielt kurz gesagt auf die Einteilung des (potenziellen) Kundenstamms in einzelne Kundensegmente. Dies bedeutet, dass die Kunden innerhalb eines Segments in einem oder in mehreren Merkmalen gleich sind – sie weisen zum Beispiel dasselbe individuelle Kaufvolumen auf. Wie groß ein Kundensegment ist, hängt von der Größe Ihres Unternehmens ab – da gibt es keine Grenze nach oben oder unten.

 

Was beinhaltet Kundensegmentierung?

Durch die Kundensegmentierung ermöglichen Sie es sich, Ihre Kundenstruktur zu verstehen und Ihre Kunden zu typisieren. Beispielsweise lässt sich, alternativ zum oben genannten Kaufvolumen, feststellen, wie häufig ein Kunde ein Produkt kauft, bzw. eine Dienstleistung beansprucht, wie risiko- oder entscheidungsfreudig dieser ist oder auch wie oft ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gebraucht.

Auch eine Segmentierung Ihrer Kunden nach Alter, Geschlecht, Lebensstil oder Wohnort/Wohngegend kann für Ihr Marketing wertvoll sein. Nach welchem Merkmal oder auch Merkmalen Sie Ihre Kundenstruktur am besten untersuchen sollten, hängt davon ab, welche Erkenntnisse Sie über Ihre Kunden gewinnen möchten.

Ob Sie Ihre Kunden außerdem basierend auf einem oder mehreren Merkmalen segmentieren, ist ebenfalls abhängig vom Ziel der Segmentierung und zusätzlich von den zur Verfügung stehenden zeitlichen und finanziellen Ressourcen. Im Folgenden stellen wir Ihnen die beiden Optionen näher vor.

 

Segmentierung nach einem Merkmal

Wenn Sie Ihre Kunden nach einem Merkmal segmentieren, können sie sich in allen anderen Dingen voneinander unterscheiden. Das heißt, grundsätzlich ähneln sich die Kunden nicht zwangsweise – außer in dem einen Merkmal. Diese Einteilung ist einfach und unkompliziert.

Die gängigste Methode der Segmentierung nach einem Merkmal ist die ABC-Methode, mithilfe dieser Sie zum Beispiel ermitteln können, welche Ihrer Kunden die umsatzstärksten sind. Basierend auf den Ergebnissen lassen sich Ihre Kunden dann in Segmente, basierend auf deren Relevanz zur Umsatzgenerierung, einteilen. Die Segmente, oder Gruppen A, B und C beinhalten die folgenden Kunden¹:

• Gruppe A: Die Gruppe A bildet den kleinsten Kundenanteil und bringt den größten Umsatz – daher bedürfen sie der größten Aufmerksamkeit. Wie sich daraus ableiten lässt, sollten Ihre Marketing- und Betreuungsmaßnahmen in erster Linie an diese Gruppe gerichtet sein.
• Gruppe B: Gruppe B setzt sich aus den Kunden zusammen, die einen beträchtlichen Teil Ihres Umsatzes einbringen und in Zukunft in Gruppe A fallen sollen. Das erreichen Sie, indem Sie diese Kunden durch Marketingbestrebungen zum vermehrten Kauf Ihrer Produkte oder zur erhöhten Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistungen animieren.
• Gruppe C: In Gruppe C befinden sich die meisten Ihrer Kunden. Da sie Ihnen jedoch den geringsten Umsatz einbringen, kommt ihnen am wenigsten Aufmerksamkeit zu.

 

Segmentierung nach mehreren Merkmalen

Die Segmentierung Ihrer Kunden nach mehreren Merkmalen ist hingegen deutlich aufwendiger. Wird diese Art der Segmentierung angewendet, gleichen sich Kunden in demselben Segment in mehr als einem Merkmal. Da die Kundensegmente dadurch gleichzeitig sehr unterschiedlich sind, machen Sie es sich leichter, Marketingmaßnahmen individuell auf die einzelnen Segmente auszurichten. Sie können Ihre Kunden also besser identifizieren und sie mit den passenden Werbebotschaften und Werbeformaten targeten.

Hier bieten sich etwas kompliziertere Analysen an, um Ihre Kunden zu segmentieren. Da mehrere Merkmale (Variablen) betrachtet werden und die nötigen Kundendaten gegeben sein müssen, brauchen diese Analysen zur Segmentierung mehr Zeit und Aufwand. Vor allem Clusteranalysen werden häufig verwendet, um Kunden nach mehreren Merkmalen zu segmentieren.

 

Warum ist die Kundensegmentierung so wichtig?

Wie im vorherigen Abschnitt bereits angedeutet wurde, haben nicht all Ihre Kunden dieselben Bedürfnisse, Wünsche, Verhaltensmuster und Präferenzen. Sie lassen sich hinsichtlich dieser Merkmale in unterschiedliche Gruppen einteilen, in denen sich jeweils Kunden mit denselben oder ähnlichen Merkmalen wiederfinden. Die Kundensegmentierung erlaubt es Ihnen, Ihre Marketingmaßnahmen genau den Erwartungen und Bedürfnissen Ihrer Kunden anzupassen. Für Sie besteht dadurch der Vorteil des effizienten Ressourceneinsatzes, Ihren Kunden geben Sie gleichzeitig das Gefühl, persönlich verstanden und geschätzt zu werden. Eine Win-Win-Situation also!

 

Eine Kundensegmentierung step-by-step

Im Folgenden zeigen wir Ihnen die Schritte einer Kundensegmentierung auf:

 

1. Ziel definieren

Zuerst sollten Sie das Ziel der Kundensegmentierung erarbeiten. Möchten Sie ein neues Produktsortiment vermarkten? Ihren Umsatz steigern? Mehr über Ihre Kunden lernen? Führen Sie sich das Ziel klar vor Augen. Wenn Sie Ihr Ziel festgelegt haben, können Sie die relevanten Kunden für die Kundensegmentierung herausstellen.

 

2. Segmentierungsmerkmale bestimmen

Als nächstes legen Sie das Merkmal oder die Merkmale fest, nach denen Sie Ihre Kunden segmentieren möchten. Basierend auf diesen können Sie Ihre Kunden später, nach der Analyse, einem Segment, also einer Zielgruppe, zuordnen. Stellen Sie sich hier die Frage, ob die Segmentierung nach einem oder nach mehreren Merkmalen für die Zielerreichung sinnvoller ist. Hier sollten Sie auch die Umsetzbarkeit der Analysen zur Segmentierung mit in die Entscheidung einfließen lassen.

 

3. Kundensegmente identifizieren

Im dritten Schritt erfolgt die Analyse Ihrer Kunden basierend auf den zuvor gewählten Merkmalen. Hier bieten sich beispielsweise die zuvor angesprochene ABC-Analyse oder Clusteranalyse an. Das Ergebnis sind die Kundensegmente bzw. Zielgruppen, an die Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen unterschiedlich vermarkten sollten.

 

4. Kundensegmente greifbar machen

Die Ergebnisse der Analyse stellen die Zielgruppen meist noch nicht greifbar genug dar. Um gute Marketingmaßnahmen zu erarbeiten, ist das jedoch notwendig. Daher können verbildlichende Instrumente, wie zum Beispiel Buyer-Personas, verwendet werden, die Ihre Zielgruppen näher beschreiben und ihnen ein Gesicht geben. Buyer-Personas sind fiktiv und repräsentieren typische Kunden Ihres Unternehmens.

Nehmen Sie abschließend zur Kenntnis, dass sich die Bedürfnisse, Lebenssituation und Präferenzen Ihrer Kunden mit der Zeit ändern können. Um dauerhaft sicherzustellen, dass Sie Ihre Kundensegmente passend und erfolgreich ansprechen, sollten Sie diese langfristig beobachten und gegebenenfalls verändern.

 

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Quellen:

¹Gebhardt A. (2016): Mit ABC-Analyse Kunden segmentieren. https://syrcon.com/blog-post/mit-abc-analyse-kunden-zielgerichtet-segmentieren /